Dienstanweisung Social Media Präambel Kommunikation über Social Media - Angebote wie Facebook oder Twitter gewinnt auch für die Stadt Moers immer mehr an Bedeutung. Generell ist eine Beteiligung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Sinne einer transparenten Verwaltung wünschenswert. Hierzu bedarf es aber einiger Regeln, um sie und auch die Stadtverwaltung zu schützen. Dies ist auch deshalb von Bedeutung, weil Mitarbeitende verschiedene soziale Netzwerke vermehrt in ihrer Freizeit nutzen, hier aber die Grenzen zwischen privaten und beruflichen Inhalten durchaus verschwimmen können. Diese Richtlinien sollen als Wegweiser für Web 2.0-Kommunikation dienen. Web 2.0 und Social Media Der Begriff „Web 2.0“ bezeichnet eine neue Form des Internets, in dem die Benutzer aktiv Inhalt und Aussehen mitgestalten. Der Zusatz „2.0“ spielt auf die Benennung von Software-Versionen an; der Sprung auf eine neue Version ist dort gleichzusetzen mit grundlegenden Veränderungen. Auf das Web übertragen schwingt mit dem Begriff der Gedanke an einen tief greifenden Wandel des Internets mit. Der Begriff Social Media – oder Soziale Medien – bündelt die Plattformen und Netzwerke, die soziale Interaktion im Netz ermöglichen. Über die Sozialen Medien tauschen Menschen Erfahrungen und Meinungen, Bilder oder Videos aus und bewerten sie gegenseitig. Zu den Sozialen Medien zählen Blogs, Wikis, Soziale Plattformen, Chats und Foren. Beispielhaft sind hier zu nennen: Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, MySpace oder Xing. Im Internet trifft man vielerorts auf die entsprechenden bunten Icons dieser Plattformen: Im weitesten Sinne gehören übrigens auch Gästebücher oder Kommentarfunktionen von Internetseiten zum Bereich Social Media. Allgemeine Hinweise 1. Ziele von Social Media - Aktivitäten bei der Stadt Moers Die Stadt Moers ist auf verschiedenen Web 2.0 - Plattformen aktiv. Hierzu zählen zum Beispiel http://www.facebook.com/stadtmoers, http://twitter.com/moers_de, http://www.youtube.de/StadtMoers, http://www.netvibes.com/stadtmoers, http://www.flickr.com/photos/stadtmoers, http://qik.com/stadtmoers. Folgende Ziele werden verfolgt: a. Städtische Informationen sollen möglichst breit gestreut werden. b. Da die Nutzerstrukturen der einzelnen Plattformen voneinander abweichen, kann ein zielgruppenorientiertes Marketing betrieben werden. c. Die Stadt Moers soll sich als moderne, dialogorientierte Verwaltung präsentieren. Stimmungen und Meinungen sollen über die Web 2.0 - Angebote erfasst werden. d. Schaffung von Bürgernähe durch Verwendung dem Medium angepasster Sprache und kurze Reaktionszeiten. e. Stärkung der eGovernment-Aktivitäten durch intensive Querverweise auf www.moers.de. f. Verbreitung „niederschwelliger“ Nachrichten, für die klassische Pressemeldungen nicht das geeignete Mittel wären. g. Ausnutzung der hochgradigen Aktualität und Verbreitungsgeschwindigkeit des Web 2.0. h. Nutzung der unterschiedlichen Plattformen als wichtige Informationsquelle für die eigene Arbeit. 2. Wer steuert die Social Media - Aktivitäten bei der Stadt Moers? Sämtliche städtischen Aktivitäten im Web 2.0 werden zentral von der Pressestelle und der Internetredaktion im FD 3.5 initiiert, gesteuert und überwacht. Die Verantwortlichkeiten leiten sich aus der „Dienstanweisung für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadtverwaltung Moers“ ab. Pressestelle und Internetredaktion koordinieren auch Rückmeldungen aus den Fachbereichen und Einrichtungen auf Kommentare in Foren, Blogs oder auf Social Media - Plattformen. 3. Dürfen Mitarbeitende oder Fachbereiche bzw. Einrichtungen selbst aktiv werden? Die vielfältigen Angebote im Web 2.0 eröffnen neue Möglichkeiten in den Bereichen Kommunikation, Präsentation und Information. Es ist durchaus denkbar, dass es dienstliche oder fachliche Gründe für Aktivitäten einzelner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder Institutionen im Bereich des Web 2.0 gibt. Hierbei kann es zum Beispiel um die Beteiligung an Fachforen gehen. Denkbar ist auch, dass bestimmte Social Media - Plattformen als Informationsquellen dienen können, über die bei Bedarf spezifische Fachinformationen zur Unterstützung der Arbeitsleistung bezogen werden können. Auch eine Vernetzung mit „Gleichgesinnten“ (z.B. Fachleuten eines bestimmten Arbeitsfeldes) kann oftmals gewinnbringend sein. Sollte ein fachliches Interesse bestehen, ist die Pressestelle oder die Internetredaktion zu kontaktieren. Es werden dabei folgende Fragen zu klären sein: a. Liegt ein berechtigtes Interesse an einer dezentralen Betätigung auf einer Social Media - Plattform vor? b. Ist die richtige Plattform gewählt worden? Gibt es Alternativen? c. Wie sind die Verantwortlichkeiten geregelt? d. Ist der zeitliche Aufwand vernünftig eingeschätzt und sanktioniert? e. Liegen alle technischen Voraussetzungen vor oder muss die IuK Voraussetzungen noch schaffen? f. Besteht Schulungsbedarf im Umgang mit der entsprechenden Plattform? Dies bezieht sich einerseits auf die technischen Möglichkeiten der Plattform selbst, andererseits aber auch auf rechtliche Hintergründe und Verhaltensfragen (Netiquette1). g. Wie lassen sich dezentrale und zentrale Aktivitäten aufeinander abstimmen? Dabei ist zu beachten, dass wichtige Informationen den zentralen Plattformen und der städtischen Internetseite nicht vorenthalten werden. h. Sind Regeln der Corporate Identity zu beachten (z.B. Wappen, Logo)? Soll ein persönliches Bild (Porträt) verwendet werden? Pressestelle und Internetredaktion stehen gerne auch im Vorfeld für eine Beratung zur Verfügung. Grundsätze für private und dienstliche Social Media - Aktivitäten 4. Trennung von privaten und beruflichen Aktivitäten Auch Mitarbeitende der Stadt Moers bewegen sich privat im Web 2.0. Dabei ist nicht auszuschließen, dass sie auch bei ihren privaten Aktivitäten als Mitarbeitende der Stadt Moers angesehen werden. Anders gesagt: Menschen im virtuellen Raum agieren im Internet nicht nur als Privatpersonen, sie kommunizieren gleichzeitig als Mitarbeitende und werden somit absichtlich oder unabsichtlich zu Repräsentantinnen und Repräsentanten ihrer Stadtverwaltung. Als solche wirkt sich ihr Social Media - Verhalten auf ihr Leben als Mitarbeitende und unter Umständen auch auf das Bild ihrer Verwaltung - hier die Stadt Moers - in der Öffentlichkeit aus. Zu ihrem eigenen Schutz und dem Schutz der Stadt Moers sollten die Mitarbeitenden deutlich machen, wenn sie sich als Privatpersonen äußern. So können zum Beispiel Hinweise im Impressum persönlicher Blogs oder in den Profilbeschreibungen verschiedener Benutzerkonten von sozialen Netzwerken zur Klarstellung dienen. Man muss dennoch im Hinterkopf behalten, dass die Aussagen von Mitarbeitenden auch bei privaten Aktivitäten in Social Media weiterhin als Aussagen der Stadt Moers gewertet werden können. Mitarbeitende sollen sich für ein authentisches Auftreten mit vollständigem Vor- und Nachnamen, Funktion und Organisationseinheit zu erkennen geben, sofern die - autorisierten - Inhalte ihre Arbeit oder Belange der Stadt Moers betreffen. Dazu zählen vor allem Blogeinträge und Kommentare auf anderen Websites. Die Mitarbeitenden sollten ihre Identität nicht durch Pseudonyme verschleiern. Die dienstliche E-Mailadresse darf nur verwendet werden, wenn dienstliche Belange betroffen sind. 5. Verantwortlichkeit für Veröffentlichungen Für jede veröffentlichte Meinungsäußerung ist man immer selbst verantwortlich. Jeder Beitrag im Web 2.0 kann über kurz oder lang von Vorgesetzten, Kolleginnen und Kollegen, bestehenden oder potenziellen Geschäftspartnerinnen und -partnern sowie von Bürgerinnen und Bürgern oder Journalistinnen und Journalisten gelesen werden. Man sollte sich der möglichen Reaktionen und Konsequenzen bewusst sein. Bei allen Veröffentlichungen im Internet ist zu bedenken, dass sie einen Baustein zu einer Online-Persönlichkeit beisteuern und man sich damit in bestimmter Art und Weise im sozialen Netz positioniert. Zu beachten ist auch, dass das Web eine große Reichweite und ein großes Gedächtnis hat, Beiträge sehr lange recherchierbar sind und kaum aus dem Netz zu löschen sind. 6. Zeitnahe und angemessene Reaktion auf Beiträge Dritter Die Nutzerinnen und Nutzer von Web 2.0 - Angeboten sind es gewohnt, dass man zeitnah und angemessen auf direkte Fragen, Anregungen und Kritik reagiert. Auf themenbezogene Leserkommentare und konstruktive Kritik soll höflich und sachlich reagiert werden. Zur Angemessenheit der Reaktion gehört neben kompetenter Auskunft auch eine bürgernahe Sprache, die durchaus auch humorvoll sein kann. Hierbei sollte man sich immer an der Zielgruppe und dem Stil der bisherigen Diskussion auf der Plattform (allerdings nur im positiven Sinne!) orientieren. 7. Offen mit Fehlern umgehen Fehler sind menschlich. Wenn bei einem Beitrag ein Fehler unterlaufen ist, sollte man ihn nicht einfach unkommentiert verändern oder insgeheim entfernen. Die Fehler müssen vielmehr offensiv und konstruktiv kommentiert werden. Einen Fehler einzugestehen, wirkt in der Öffentlichkeit besser als der Versuch der Rechtfertigung und Löschung. Sofern frühere Beiträge geändert werden, empfiehlt sich eine klare Kennzeichnung dieser Änderungen. In bedeutenden Fällen empfiehlt sich, zur Dokumentation alle originalen Inhalte zu speichern, um Änderungen am Originalbeitrag nachvollziehen zu können. 8. Beachtung rechtlicher Bestimmungen Die Rechte der Nutzerinnen und Nutzer sowie die Rechte unbeteiligter Dritter, insbesondere Urheber- und Persönlichkeitsrechte wie Privatsphäre und Datenschutz müssen respektiert werden. Auch vertrauliche Informationen gehören natürlich nicht ins Netz. Beim Betrieb eigener Web 2.0-Plattformen (z.B. Blogs oder Foren) ist das Recht auf freie Meinungsäußerung zu beachten. Insofern ist mit der Möglichkeit, problematische Beiträge oder Kommentare Dritter zu löschen (wenn man dies technisch kann), vorsichtig umzugehen. Die Notwendigkeit ergibt sich insbesondere bei Verstößen gegen rechtliche Bestimmungen, Nutzungsbedingungen oder die Netiquette. Allein die Tatsache, dass sich ein Beitrag kritisch mit der Stadtverwaltung und/oder der eigenen Arbeit auseinandersetzt, rechtfertigt nicht die Löschung. In Zweifelsfällen beraten Pressestelle oder Internetredaktion gerne. Obszönitäten, Beleidigungen und Diskriminierungen hinsichtlich Rasse, Religion, Geschlecht oder Herkunft sind zu unterlassen. Die Regeln oder Geschäftsbedingungen der jeweiligen Plattform sind ebenso wie städtische Dienstanweisungen und -vereinbarungen zu beachten. 9. Social Media - Aktivitäten während der Arbeitszeit Während der Arbeitszeit sind private Aktivitäten auf Social Media - Plattformen nicht erlaubt. Bei dienstlichen Aktivitäten sollte vorher ein zeitlicher Rahmen festgelegt werden. Auch wenn zu beachten ist, dass Social Media ein kontinuierliches Engagement erfordert, Reaktionen auf Kommentare, Anfragen und Anregungen erwartet werden und kurze Reaktionszeiten üblich sind, ist die dienstliche Beteiligung am Geschehen in Web 2.0-Angeboten grundsätzlich auf die normale Arbeitszeit zu beschränken. 10. Inkrafttreten Diese Dienstanweisung tritt mit sofortiger Wirkung in Kraft. Moers, den 15.11.2010 gez. Ballhaus Bürgermeister 1 Unter Netiquette versteht man das gute Benehmen in der Online-Kommunikation. Es gibt zwar keine einheitlichen Regeln zur Netiquette, aber grundsätzlich geht es hierbei um die Angemessenheit des Tonfalls und Inhalts, Einhaltung rechtlicher und technischer Standards und die Verständlichkeit der Texte.